Estamos en el último tramo del año y revisamos nuestros resultados para aprovechar el último tirón y completar nuestro objetivo. Hemos tenido nuevas aperturas, nuestras ventas han crecido, pero cuando revisamos los datos más a fondo nos damos cuenta de un hecho decepcionante pero real en la situación actual: la media de nuestro ticket de venta no cumple nuestro objetivo.
No eres tú, no es tu producto ni tu restaurante. La restauración está en pleno crecimiento y decenas de nuevos players aparecen en el mercado, el cliente gasta lo mismo en total, pero su frecuencia de compra ha aumentado, y es un cliente poco fiel que rota constantemente. Es conocido que los nuevos establecimientos tienen un atractivo inicial fuerte y capturan clientes que se dirigían a nuestro negocio.
En un mercado tan competido es hora de centrar nuestra estrategia en incrementar venta a venta nuestra operación, y es buen momento pues el panorama tecnológico ha puesto al cliente en el centro de la estrategia y nos beneficia para conseguir nuestro objetivo.
“La estrategia que recomiendo utilizar tiene un único pilar: la personalización”
Pero para conseguir personalizar nuestro trato hacia el cliente debemos tener un background interno previamente preparado.
Elementos que necesitamos tener posicionados:
- La carta debe estar en un lugar centralizado y automatizado. El ticket de venta se puede resentir hasta un 15% si la carta de nuestros locales o franquicias no está correctamente actualizada. Es normal tener un margen de +-%5 en función de la localización del local, pero eso supone una horquilla del 10% de media, no un 15% a la baja.
- Los productos de nuestra carta deben estar enriquecidos a nivel digital, esto quiere decir que deben de estar fragmentados en partes o ingredientes. El fragmentar nuestros platos nos permitirá establecer relaciones para recomendación y permitir al cliente personalizar su plato con un pequeño coste añadido (todo suma, aunque siempre es recomendable no cobrar el hielo del café). También debemos hacer el esfuerzo de nutrirlos de características descriptivas, antiguamente era un trabajo pesado e improductivo (salvo los alérgenos) pero ahora es obligatorio ya que basaremos parte de nuestra estrategia de recomendación en ello.
- Combinaciones. Llámalo packs, combo, menú del día, happy meal… Pero paquetiza una parte de tu carta. Hasta en el restaurante de más alta clase se percibe un impacto en la facturación cuando se implementa un menú degustación.
Una vez hemos preparado nuestra base, que es nuestra carta digital, el siguiente paso es relacionar esta con nuestro cliente. Dejaremos esta función a nuestros empleados, de la mano de nuestros puntos de venta y comanderos, que deben asistirles en recomendaciones precisas, personalizadas y en tiempo real de lo que está aconteciendo ¿les gustaría un condimento X con su elección señor cliente? ¿les puedo sugerir el vino Y para acompañar? ¿querrán una copa para disfrutar la sobremesa? Les puedo recomendar Z.
El Food retail igualmente se puede beneficiar de estas dinámicas, y además no depender tanto del empleado ya que en ese caso existen multiples asistentes digitales que nos pueden ayudar: el propio TPV en caso de ser autoservicio, la cartelería digital dispuesta en el punto de venta o incluso los Smaprtphone en el caso del Take-Away. Recordemos que absolutamente todo suma.
Por último, me gustaría recordar al lector la máxima “lo que no se mide no se puede mejorar”. Y de nuevo, nos beneficiaremos de nuestra carta enriquecida en detalles y características. Una información precisa de los complementos que más se consumen nos permitirá negociar con nuestros proveedores para que esa venta extra, además de ser una buena noticia, sea una noticia rentable.
Las métricas usuales no son suficientes, el ticket de venta, el volumen de clientes o el empleado que más vende son métricas banales y circunstanciales. Lo que importa es el ratio rentabilidad/operación, porque la restauración es un negocio tan duro que no merece la pena ganar lo mismo que un asalariado.
En resumen, y espero este concepto esté claro, la personalización es el presente y futuro de la restauración y el foodretail, y el que considere que tener un buen local y un excelente producto es suficiente se equivoca… El local de al lado siempre te puede copiar.
